Пример аудита рекламы: какие ошибки мы находим и где прячутся ваши заявки

Посадочная и сайт

Начинаем не с кабинета, а со страницы, куда идёт трафик: если она не продаёт или сбивает Яндекс с толку, настройки рекламы не спасут.

• Мета-теги сбивают автотаргетинг с толку

  Что нашли

  В РСЯ через автотаргетинг идёт больше 90% трафика, а тематику страницы Яндекс берёт из Title, Description и H1. В мета-тегах — сложное название операции без указания, что она лечит; H1 легко вводит алгоритм в заблуждение.

  Как искали

  Проверяем мета-теги каждой посадочной, на которую запускается трафик, глазами алгоритма: понятно ли по ним, какую услугу продаём.

  Что делаем

  Сначала понятная услуга («лечение катаракты»), потом метод и детали. Для Яндекса тематика станет однозначной, и аудиторию он подберёт точнее.

  

• Сайт теряет человека за 5 секунд

  Что нашли

  Работаете по всей России, но на первом экране крупно московский адрес и ни слова про регионы. Оффер не отвечает, чем вы выгоднее конкурентов. В дорогом сегменте цена на сайте видна раньше ценности.

  Как искали

  Открываем сайт с объявления и смотрим первый экран так, как видит его человек из рекламы.

  Что делаем

  Главное условие — на первом экране. Выгоды — конкретикой: на сколько дешевле, за счёт чего, какие сроки. В дорогом сегменте цену — после заявки.

• Первый экран обрезан и без оффера

  Что нашли

  Картинка не помещается в блок: врач и пациент обрезаны, и вместо атмосферы приёма непонятно, что вообще показано. Заголовок — название услуги, а не оффер. Оставить заявку можно только через всплывающее окно.

  Как искали

  Открываем посадочную на разных экранах и смотрим первый экран так, как видит его человек из рекламы.

  Что делаем

  Первый экран крупнее, чтобы фото не обрезалось. Оффер по формуле 4U: что предлагаем, какой результат, за какой срок и благодаря чему. Полноценная форма сразу после первого экрана с призывом «оставьте заявку и получите выгоду».

  

Стратегия, цели и бюджет

Самые дорогие ошибки обычно не в текстах, а в том, на что вы попросили Яндекс оптимизироваться.

• Оплата за конверсии без объёма конверсий

  Что нашли

  Все кампании переведены на оплату за конверсии, чтобы сэкономить. Итог: показы и заявки упали, а цена заявки не снизилась, а даже немного выросла. В другом кабинете РСЯ перевели на оплату за конверсии через 9 дней после запуска, чтобы остановить слив, — кампании просто перестали работать.

  Как искали

  Сравниваем отчёт по неделям до и после смены стратегии: расход, число заявок, цена заявки.

  Что делаем

  Не пытаемся обмануть Яндекс сменой стратегии, а чиним причины слива: площадки, аудиторию, бюджет, тексты. Оплата за конверсии работает, когда кампания уже обучена и стабильно даёт 10+ конверсий в неделю, а не на старте.

• Алгоритм учится на микроцелях, а не на заявках

  Что нашли

  В кампаниях стоят десятки целей: переход в соцсети, «5 минут на сайте», клики. Алгоритм оптимизируется на то, что проще достичь, — на пустые визиты без заявок. Ставки за такие цели ниже цены клика.

  Как искали

  Смотрим список целей в каждой кампании и их ставки, сверяем с тем, какие цели реально дают заявки.

  Что делаем

  Оставляем только макроцели: заявка, звонок через коллтрекинг (не клик по номеру) и офлайн-конверсии квалифицированных лидов из CRM.

• Оптимизация кликов и потолок цены клика

  ~11 ₽ потолок цены клика в РСЯ — дешевле живой аудитории в 4–9 раз

  Что нашли

  В РСЯ стоит оптимизация кликов с ограничением около 11 ₽ за клик. Яндекс ищет тех, кто охотнее кликает, — это в основном боты. Качественная аудитория в РСЯ стоит 40–100 ₽ за клик.

  Как искали

  Открываем параметры стратегии каждой кампании и сравниваем с ценой клика в отчёте.

  Что делаем

  В РСЯ на холодную аудиторию — оптимизация конверсий. Без неё реклама покупает ботный трафик по дешёвому клику.

• Бюджет не сходится со стратегией

  Что нашли

  Для стабильной оптимизации кампании нужно 10+ конверсий в неделю. При прогнозной заявке 900 ₽ это около 38 000 ₽ в месяц на кампанию, а весь кабинет тратил около 40 000 ₽ на несколько кампаний. В клинике в Москве с заявкой 2 500–3 500 ₽ кампании стояли на 10 000 ₽ в неделю при нужных 25 000–35 000 ₽ — с таким бюджетом и низкой ставкой за цель Яндекс показывает рекламу самым дешёвым пользователям, то есть ботам.

  Как искали

  Считаем минимальный бюджет от прогнозной цены заявки и числа кампаний и сравниваем с фактическим расходом по месяцам.

  Что делаем

  Меньше кампаний, но с нормальным бюджетом и ставкой за цель не ниже реальной цены заявки. Похожие услуги можно объединить в одну кампанию для экономии — но поиск и РСЯ никогда. Директ плохо работает с раздробленными бюджетами: результаты скачут и не оптимизируются.

Поиск: запросы, ключи, минус-слова

• Автотаргетинг съедает бюджет поиска

  77% бюджета поиска ушло на автотаргетинг, а не на собранные ключи

  Что нашли

  На автотаргетинг пришлось 77% бюджета поисковой кампании. Сотни ключей про кинотеатры, ТЦ и боулинг сами не работали — заявки шли с автотаргетинга, и в основном по брендовым запросам.

  Как искали

  Отчёт «Поисковые запросы» с группировкой по типу условия показа: ключ или автотаргетинг, и по чему реально показывались.

  Что делаем

  Бренд — в отдельную кампанию, его минусуем в основной. Нецелевые ключи удаляем, автотаргетинг в группах с точными ключами отключаем. Статистика станет чистой, CTR вырастет, клик подешевеет.

• Информационные запросы вместо коммерческих

  21% бюджета кампании — на полуинформационные запросы «сколько стоит»

  Что нашли

  «Домашние тренировки», «цена такой-то модели», «катаракта это» — человек ищет информацию, а не исполнителя. На запросы с «цена» в одной кампании ушёл 21% бюджета. У запроса «катаракта это» — 143 показа и 4 клика, CTR 2,7% при норме на поиске 5–20%.

  Как искали

  Выгружаем поисковые запросы и размечаем: коммерческие, информационные, спорные.

  Что делаем

  На старте — только транзакционные ключи («купить», «заказать», «сервис»). Информационные — отдельной тестовой группой, когда пойдут заявки.

  

• Минус-слов почти нет

  Что нашли

  В кампании практически не заданы минус-фразы, при этом нерелевантные запросы в отчёте есть, и на них уходит бюджет. Частая путаница: ключевая фраза — это то, что ввели вы, а поисковый запрос — то, что ввёл человек. Между ними автотаргетинг и семантическое соответствие, которые подсовывают «синонимы» — чужие регионы, другие клиники, просто похожие слова.

  Как искали

  Сверяем список минус-фраз кампании с реальными поисковыми запросами за период.

  Что делаем

  Чистим запросы регулярно, особенно в первые недели: автотаргетинг без минус-слов агрессивно собирает мусор.

  

• Низкий CTR и реклама ниже спецразмещения

  2,09% CTR на поиске при норме 5–20% · средняя позиция 4,47

  Что нашли

  CTR поисковых объявлений — 2,09% при норме 5–20% и среднем 10–12%. Средняя позиция показа — 4,47: это ниже спецразмещения, то есть не в верхнем блоке выдачи. Причина — слабая связь заголовка с запросом и занижённые ставки.

  Как искали

  Отчёт по поисковым кампаниям: CTR и средняя позиция показа по каждой кампании.

  Что делаем

  Заголовок = маска ключевой фразы + главная выгода. Ищут «лечение катаракты» — в заголовке «Лечение катаракты», ищут «операцию» — пишем «Операция». Совпавшие слова выделяются жирным, CTR растёт, клик дешевеет.

  

• Ключи разных масок в одной группе

  Что нашли

  В группе «общая» лежат и «лечение катаракты», и «операция катаракты». Под них одно объявление, которое не может быть точным для обоих запросов.

  Как искали

  Раскрываем ключевые фразы по группам и смотрим, сколько разных масок в каждой.

  Что делаем

  Одна маска — одна группа: в среднем 3–15 ключей на группу и объявления под каждую маску. Больше групп, но каждая точнее и дешевле.

• Одни и те же ключи на все города

  Что нашли

  На кампанию для Казани стоит ключ «…купить в москве». Кампании клонированы по городам без пересбора семантики.

  Как искали

  Открываем ключевые фразы в кампаниях разных регионов и сравниваем.

  Что делаем

  Семантика под каждый город отдельно — реклама точнее, клик дешевле, анализировать проще.

• Мало объявлений, слабые тексты

  Что нашли

  По 1–2 объявления на группу, нет быстрых ссылок и промоакций. Заголовки через вопрос «Где отметить день рождения?» — в Директе лучше работает прямое предложение.

  Как искали

  Проходим все группы: сколько объявлений, заполнены ли расширения, есть ли оффер и цифры.

  Что делаем

  3–4 объявления на группу на поиске и 4–6 в РСЯ, не меньше 4 быстрых ссылок в РСЯ и 6–8 на поиске: продукт, две главные выгоды, призыв.

РСЯ, ретаргетинг и площадки

• Мусорные площадки забирают бюджет

  34% расхода кампании РСЯ — на площадки с кликами ботов

  Что нашли

  Большая часть трафика РСЯ уходит на площадки с dsp и com. в названии, игры и приложения: клики есть, заявок ноль. В одной кампании на такие площадки ушло минимум 38 000 ₽ — 34% её расхода.

  Как искали

  Отчёт по площадкам за весь период, сортировка по кликам и расходу, фильтр по конверсиям.

  Что делаем

  Исключаем мусорные площадки сразу, не дожидаясь показов, и первую неделю проверяем почти каждый день. Признаки мусора: dsp и com. в названии (кроме Авито, Дзена, Mail и ВК), игры, CTR выше 2% при нормальных 0,5–1%. Дальше отключаем площадки с дорогой конверсией.

  

• Половина трафика РСЯ — на аудиторию 55+

  51% трафика РСЯ — на аудиторию старше 55 лет

  Что нашли

  В РСЯ-кампаниях 51% трафика ушёл на сегмент старше 55 лет, где больше всего ботов. Вместе с мусорными площадками это однозначный вывод: на сайт шёл ботный трафик, и такие кампании уже не вылечить настройками.

  Как искали

  Отчёт по возрасту по всем РСЯ-кампаниям: доля расхода и кликов по сегментам.

  Что делаем

  Если клиентов 55+ почти нет — исключаем сегмент целиком. Если их больше 30% — исключаем точечно, только в услугах, где их нет.

  
• Новичковая ошибка

  Ретаргетинг, который на самом деле не ретаргетинг

  92% бюджета «ретаргетинга» ушло не на посетителей сайта

  Что нашли

  В кампании «на ретаргетинг» одновременно включён автотаргетинг. Его аудитория в тысячи раз больше, и Яндекс отдаёт показы ему: 92% бюджета (33 263 ₽ из 35 861 ₽) ушло на людей, которые никогда не были на сайте. В другом кабинете — 99%.

  Как искали

  Отчёт по условиям показа внутри ретаргетинговой кампании: сколько потрачено на ретаргетинг, сколько на автотаргетинг.

  Что делаем

  В ретаргетинговых группах автотаргетинг выключаем вручную — по умолчанию Яндекс включает его всегда.

• Новичковая ошибка

  Поиск и РСЯ в одной кампании

  Что нашли

  Кампании показываются одновременно в поиске и РСЯ, а некоторые — ещё и на картах. В одной «РСЯ» кампании 76% бюджета ушло в поиск, потому что он был в ней включён.

  Как искали

  Отчёт по типу площадки в разбивке по месяцам.

  Что делаем

  Одна кампания — один тип площадки. У поиска и РСЯ разная кликабельность в 10–30 раз и разная логика оптимизации: вместе они портят друг другу результат.

• Автотаргетинг не понимает, что вы продаёте

  Что нашли

  В РСЯ до 99% трафика идёт через автотаргетинг, а он подбирает аудиторию по тексту объявления. Заголовок «Топовый праздник на арене» ничего не говорит алгоритму о продукте.

  Как искали

  Читаем объявления глазами алгоритма: есть ли в тексте слова, которые описывают сам продукт.

  Что делаем

  В заголовке и оффер, и продукт: «День рождения в парке виртуальной реальности» понятен и человеку, и Яндексу.

• Один заголовок забирает весь бюджет

  Что нашли

  В обеих РСЯ-кампаниях большая часть бюджета ушла на один-два заголовка, остальные почти не получили показов — и не получили шанса дать заявку.

  Как искали

  Отчёт по заголовкам и изображениям комбинаторных объявлений: расход, клики и конверсии по каждому.

  Что делаем

  После запуска следим за результативностью заголовков и картинок и отключаем неэффективные — тогда трафик получат остальные.

  

• Заголовки-вопросы и название операции вместо боли

  Что нашли

  Заголовки вида «Хотите меньше зависеть от очков?» и медицинские термины, понятные только врачу. На картинках — вход в клинику: мало информации и никакой эмпатии.

  Как искали

  Читаем тексты и смотрим изображения в объявлениях так, как их увидит человек в ленте.

  Что делаем

  Формула «Что продаём + 1–2 главные выгоды», простым языком: «лечение катаракты», а не название операции. Вопросы в заголовках не используем. На картинках — люди: врач и пациент.

  

• Форматы объявлений не тестируются

  Что нашли

  В единой перфоманс-кампании в комбинаторных объявлениях по 1–2 текстам и изображениям, товарные объявления не используются. При этом нейрообъявления в отчёте дают конверсию заметно дешевле.

  Как искали

  Отчёт по типу объявления: расход, конверсии и цена цели по каждому формату.

  Что делаем

  4–5 заголовков, 3 текста и 5 изображений в объявлении РСЯ, тест товарных объявлений и нейрообъявлений внутри той же или соседней кампании.

  

Аудитория, регионы и товары

• Не сделаны корректировки по полу и возрасту

  Что нашли

  Статистика накоплена, а корректировок нет. В отчёте видно, какие сегменты дают конверсию дешевле, а какие — в разы дороже.

  Как искали

  Отчёт по полу и возрасту с целевой конверсией и ценой цели.

  Что делаем

  Повышающие корректировки на дешёвые сегменты, понижающие или отключение — на дорогие. На старте сразу исключаем младше 18 и, в зависимости от ниши, старше 55.

  

• Вся Россия одной кампанией

  80% / 39% доля рекламных расходов в двух регионах одной кампании

  Что нашли

  Кампания крутится на всю страну. В отчёте один регион даёт долю рекламных расходов 80%, другой — 39%, но управлять ими по отдельности нельзя. В другом кабинете на самые целевые Москву и область ушло всего 16,5% бюджета.

  Как искали

  Отчёт по регионам: расход, доход, ДРР или цена заявки по каждому.

  Что делаем

  Делим кампании по гео: Москва, Санкт-Петербург, остальные регионы. Так можно отключать дорогие регионы и перераспределять бюджет.

  

• Убыточные товары забирают трафик

  70% трафика — на товары, которые не окупаются

  Что нашли

  Товарная кампания показывает весь каталог. Четыре товара с долей рекламных расходов выше 100% забрали около 70% трафика, а соседний товар окупается при 33%.

  Как искали

  Отчёт по товарам: расход, доход и ДРР по каждой позиции фида.

  Что делаем

  Фильтруем убыточные позиции, топ-товары выносим в отдельную кампанию с бюджетом побольше.

Рекламный кабинет

• Реклама крутится во всех местах размещения

  Что нашли

  Включены все плейсменты: реклама уходит не только в ВК и Одноклассники, но и на сайты партнёров и в мини-приложения. Оттуда приходят нецелевые показы и заявки.

  Как искали

  Открываем настройки мест размещения в каждой группе объявлений.

  Что делаем

  Оставляем ВКонтакте и Одноклассники: лента, клипы, истории. На наших тестах остальные площадки нормального качества трафика не давали.

  

• Пиксель стоит, а ретаргетинга нет

  Что нашли

  Пиксель на сайте собирает события — заявки, контакты, покупки, — аудитория большая, но рекламу на посетителей сайта не запускали. В другом кабинете пиксель не был подключён вовсе.

  Как искали

  Смотрим пиксели и события в кабинете и есть ли группы с аудиторией пикселя.

  Что делаем

  Ретаргетинг по пикселю, подписчикам группы и своей базе, как только аудитория сайта наберёт хотя бы 1 000 человек.

  

• Один формат рекламы

  Что нашли

  Тестировали только лид-формы, и лид-форма за всё время не менялась. В нишах здоровья, ремонта и мебели часто лучше работает трафик на чат-бота с квалификацией и прогревом рассылками.

  Как искали

  Смотрим цели всех кампаний за период и варианты лид-форм.

  Что делаем

  Довести тесты лид-форм (несколько вариантов), затем — трафик на сообщения с ботом и рассылки по собранной базе.

• Кабинет перебирали всего два раза

  Что нашли

  По датам старта групп видно: оптимизация и новые гипотезы тестировались в два захода. Для вывода «ВК не работает» этого мало.

  Как искали

  Сортируем группы по дате начала и считаем, сколько было волн тестов и что менялось между ними.

  Что делаем

  План тестов волнами: аудитории, тексты, форматы. Обычно, чтобы ВК стал рабочим каналом, двух сборок не хватает.

  

Аудитории

• Групп много, уникальных аудиторий — четыре

  Что нашли

  На кабинете десятки групп, но уникальных аудиторий всего 4–5: одни и те же подборки интересов в разных сочетаниях. Настроек на свою аудиторию и на конкурентов не было.

  Как искали

  Раскрываем настройки аудиторий в каждой группе и сводим в таблицу, что реально тестировалось.

  Что делаем

  Один интерес — одна группа для чистого сплит-теста, парсинг прямых и косвенных конкурентов, своя аудитория, пиксель.

  

• Везде один пол и один возраст

  462 ₽ / 1 159 ₽ цена результата у мужчин и женщин в одном возрасте

  Что нашли

  Во всех группах одинаковый соцдем. А внутри статистики видно, что один сегмент получает больше показов, но заявки с него в разы дороже.

  Как искали

  Вкладка «Демография» в статистике группы: цена результата по полу и возрасту.

  Что делаем

  Отключаем дорогой сегмент или выносим его в отдельную группу. На примере: в возрасте 35–44 результат у мужчин 462 ₽, у женщин 1 159 ₽.

  

• Один широкий ключ забирает все показы

  Что нашли

  В каждой группе почти все показы забрал один широкий ключ. Трафик по нему дешевле, поэтому ВК отдаёт ему бюджет, а заявки с него дорогие. Другие ключи получали клики дешевле, но почти без показов.

  Как искали

  Вкладка «Ключевые фразы»: показы, клики и цена результата по каждому ключу.

  Что делаем

  Широкий ключ исключаем, ключи делим на категории — от тёплых к холодным — и тестируем отдельно.

  

• Ключи не разложены по теплоте

  Что нашли

  Все ключи в одной куче, хотя человек, который выбирает монтаж, и человек, который просто владеет домом, — разная аудитория.

  Как искали

  Собираем семантику и раскладываем её на ярусы по намерению.

  Что делаем

  Ярус 1 — конверсионные, человек уже выбирает (40 ключей, глубина 15–30 дней). Ярус 2 — шире, решает, чем отделать дом (42). Ярус 3 — просто владелец дома (36), только с гео и соцдемом.

Креативы и тексты

• Короткие тексты там, где нужен прогрев

  Что нашли

  Тексты 500–600 знаков. В ВК в нише здоровья чаще работают лонгриды, которые прогревают. Короткий текст плюс лид-форма — очень холодный трафик и дорогие заявки.

  Как искали

  Читаем все тексты кабинета и сравниваем с тем, что крутят сильные рекламодатели ниши.

  Что делаем

  Новый пул текстов с болями, страхами и возражениями — на сайте их обычно уже много. При трафике на бота текст может быть до 2 000 знаков.

• Работают копии объявлений прошлого года

  Что нашли

  Новые кампании — это копии объявлений годичной давности. В ротации всего 2–3 креатива и текста.

  Как искали

  Список объявлений с датами создания и расходом по каждому.

  Что делаем

  Больше связок креатив + текст, живые фото и видео, а не только коллажи.

  

• Цифры, которые звучат неправдоподобно

  Что нашли

  «Нам доверились 1,5 млн пациентов» звучит хуже, чем реальные 2 000+ отзывов на картах. В текстах про подписку нет призыва.

  Как искали

  Сверяем обещания в рекламе с тем, что человек может проверить сам: отзывы, карты, сайт.

  Что делаем

  Проверяемые цифры и призыв к действию в каждом тексте. Живые фото и видео из кабинета врача, отзывы, истории пациентов.

  

Посадочные и бот

• Бот спрашивает раньше, чем рассказывает

  Что нашли

  Человек пишет в сообщения, а бот сразу спрашивает «Какой аромат вас интересует?», хотя в рекламе ароматы не показаны. Через минуту — повторный дожим тем же вопросом.

  Как искали

  Проходим путь клиента сами: кликаем рекламу, пишем, отвечаем боту.

  Что делаем

  Бот сначала рассказывает о продукте и показывает соцдоказательства, потом задаёт вопросы. Согласие на обработку данных, когда человек написал сам, не обязательно.

  

• Лид-форма без лендинга и защиты от недозвонов

  Что нашли

  Лид-форма короткая, человеку не хватает информации, заявки нецелевые, много недозвонов.

  Как искали

  Открываем лид-форму с телефона и заполняем её как клиент.

  Что делаем

  Лендинг внутри лид-формы: подробно про услугу, цены, фото «до/после», которые модерация не пускает в рекламу. Обязательные вопросы и дополнительный номер для связи.